应对品牌危机应该未雨绸缪

时间:2014-08-21 11:26:18   点击:
 
  一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。
 
  “生于忧患,死于安乐。”我国古代思想家孟子的名言给我们做出了很好的诠释。
 
  认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机,因此,企业未雨绸缪,居安思危,防患于未然尤为重要。
 
  华为总裁任正非曾在《华为的冬天》里警告员工:“我们公司的太平时间太长了,这也许就是我们的灾难,泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出海的……华为的危机以及萎缩、破产是一定会来到的……谁有棉衣,谁就活下来了!”
 
  美国《危机管理》一书作者菲克曾对《财富》杂志排名前500强的企业高官进行过一次有关企业危机的调查,调查结果显示,企业陷入危机的平均时间为8周半,没有预警计划的企业比有预警计划的企业长2.5倍。可见,企业防患于未然会大大减轻危机所带来的损害程度。
 
  危机处理毕竟是亡羊补牢,工作做得再好,不如没有危机。面对四伏的危机,我们怎样才能防患于未然呢?
 
  一、善于学习
 
  企业只有不断学习,从宏观到微观,全面了解中国市场的显规则和潜规则,才能辨析企业经营过程中存在的潜在危机,从而做到防患于未然。
 
  第一,要用心了解中国的宏观环境,包括政治、经济、文化、法律和技术等各个方面。对宏观环境任何一个环节的疏忽,都可能埋下危机的隐患。
 
  第二,要学习掌握中国的行业标准。只有对行业标准严格地执行,才能使本企业的产品顺利通过质量检查,从而避免出现类似达能、依云“细菌门”式的危机发生。
 
  第三,要洞察消费者的心理。对消费者消费心理的洞察,能使企业少犯错误,减少危机的发生。例如,石狮子向丰田霸道汽车致敬、立邦漆滑倒中国龙等洋广告也是因为它们曲解、亵渎了狮子、龙这些凝结中华民族传统文化精神的形象,结果激怒了广大消费者,最终不得不狼狈收场。
 
  二、建立危机预警机制
 
  英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特曾说:“预防是解决危机的最好方法”。
 
  企业应该运用科学的技术和方法,建立危机监测、预报、控制的机制,对企业运营过程中的内外部变数进行分析,设立预警指标,尽可能把危机消灭在萌芽之际,对那些“防不胜防”的突发事件,也应预先作好充分的预防准备,以便能够有条不紊地拿出自己的应对之策,赢得危机处理的时间和主动。
 
  1、设立危机管理机构
 
  英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说:“任何公司都需要有危机管理的措施,唯一不同的是根据企业性质和大小,其实施情况有所变化。无论怎样,我们都要抓住问题的关键,那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”
 
  许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官,专门处理企业危机。
 
  对国内企业而言,也可根据企业自身实际情况,灵活设立危机管理机构或委托专业的公关咨询公司,培养出一支训练有素的危机“消防队”,承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作,以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力,还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。
 
  2、完善危机信息监测体系
 
  一般而言,除了一些自然灾害、火灾等非人为因素外,大多数危机往往是有征兆的,许多危机都有一个演进过程,先是由失误形成隐患,再由隐患演变为“苗头”,最终发展为危机。建立完善危机信息监测体系,可以把潜伏的危机消除在萌芽阶段,化解于爆发之前,坐视危机隐患恶化,往往后患无穷。
 
  3、制定危机应对策略
 
  商海变幻莫测,时而风平浪静,时而波浪汹涌。因此,企业应该超前决策,针对企业有可能面临的种种危机,提前精心制定应对方案,还可以模拟演习,试验检测。只有这样,当企业真的面临突发危机时,才能临危不乱,有条不紊,最快最佳地拿出应对策略。
 
  三、做好管理基础工作
 
  企业犹如大海中行使的一艘航船,既要建立预警机制,避开重重暗礁险滩,又要强固船体,增强自身抗击惊涛骇浪的能力。所以,企业应该苦练内功,做好管理基础工作。第一,树立诚信意识。诚信是企业和品牌能够赢得人心的根本,诚信会使企业消除许多危机隐患,而谎言和虚假本身就是危机的导火索,最终会使企业引火烧身;第二,规范管理,严把质量关。许多使企业遭受“灭顶之灾”的危机其实都是出于“质量门”,严把质量关则会为企业关上这扇门;第三,做好公关工作,协调企业同社会各界特别是媒体的关系;第四,增强企业凝聚力。企业危机时刻,没有企业精神的凝聚,没有员工的同舟共济,要想度过难关是很困难的,当年康泰克遭遇“PPA风波”最终仍能重振旗鼓,离不开员工在危急时刻不离不弃的支持。
 
  日本雪印乳业公司是一家知名的大公司,2000年度在《财富》杂志评选的世界500强中排名第430位。然而,雪印公司缺乏最基本的危机意识,最终使自己走向覆灭。
 
  2000年6月27日到7月初,仅十几天的时间,大阪等关西地区就有10682人因饮用雪印牛奶而食物中毒,其中155人住进医院。经过对收集的30盒喝剩的雪印牛奶化验,发现含有黄色葡萄球菌。大阪市政府于7月2日勒令雪印乳业公司大阪工厂无限期停产,各地的商场也纷纷将雪印奶制品撤柜。
 
  但是,雪印公司并没有给予足够的关注,不仅没有对客户进行详细的解释和说明,更没有及时地把真实情况通过媒体转达给消费者,事情过了快一个月,才在报纸上向社会大众致歉。雪印公司这种敷衍了事的态度激起了受害者及媒体的愤慨和谴责,无奈之下,公司成立了“顾客安置中心”,开始处理善后事宜,然而,雪印的品牌信誉已经一落千丈。
 
  对于雪印乳业这家世界500强企业而言,本应该吸取教训,增强危机的忧患意识,并积极采取防范措施,避免此类事件再次发生。然而,2001年6月中旬,雪印乳业再次出现食品质量问题。据媒体报道,“雪印咖啡”有消毒水的味道,经检测认定,咖啡中的消毒水味是由于消毒生产线专用的氯酸水混入到饮料中,这一事件使雪印更加信誉扫地。
 
  2002年1月,日本兵库县一家食品储藏公司揭露,日本雪印食品公司使用国产牛肉包装盒重新包装澳大利亚进口牛肉,冒充日本生产。这次食品丑闻与疯牛病有关,雪印公司将进口牛肉伪装成国产肉出售,以此来清除库存。
 
  接二连三的丑闻,使雪印品牌的声誉跌落到冰点。也最终将雪印公司送上了断头台,2002年2月22日,雪印公司对外宣布,将在4月底之前彻底关张。
 
  分析雪印公司在危机中覆灭的原因,主要是因为他们缺乏危机预警机制,没有行之有效的危机应对策略。接二连三的丑闻发生,更说明他们连起码的危机忧患意识都没有,更谈不上防患于未然了。
 

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